Koningsdag of koopjesdag: waarom willen webwinkels de nationale feestdag kapen?

Het is een wat bevreemdend plaatje. Een in oranje T-shirts gehuld gezin staat achter een kraampje met oude boeken, een kledingrek, fruit en een tray energiedrank. Ze staan voor de hekken van een paleis dat vagelijk op Huis ten Bosch geïnspireerd lijkt en worden omringd door nog meer mensen in oranje uitdossing.

De vrouw heeft een soort megafoon voor haar gezicht die deels overgaat in een man die erachter staat en in haar arm – het beeld is overduidelijk AI-gegenereerd. Veel mensen op de foto zijn blond, bijna iedereen draagt een blauwe spijkerbroek boven witte sneakers – dat klopt dan weer redelijk goed met de doorsnee Nederlandse dresscode.

Het beeld is onderdeel van een Koningsdagcampagne van webwinkel Joybuy, waarmee het Chinese retailconcern JD.com probeert Europa te veroveren. Het bedrijf wil zich onderscheiden van andere Chinese webwinkels – Temu, Shein en AliExpress – met „lokale e-commerce”. De concurrentie uit het thuisland stuurt zijn spullen veelal rechtstreeks vanuit China naar de consument, waarbij de kwaliteit nogal eens te wensen over laat.

Schadelijk voor het imago van China, vindt JD.com, en dus doet het verwoede pogingen om zich aan te passen aan de Nederlandse markt. Joybuy heeft in Rotterdam een kantoor waar honderd medewerkers werken om het productassortiment en de marketinguitingen aan te laten sluiten bij de wensen van de Nederlandse consument.

Dan moeten we wel iets met de nationale feestdag, zullen ze met een blik op de kalender gedacht hebben, om vervolgens Koningsday op te kalefateren tot koopjesfeest à la Black Friday. Joybuy biedt „koninklijke deals” op bier en borrelsnacks, maar heeft ook een overzicht van producten samengesteld met als gemene deler dat ze oranje zijn. Een nieuwe iPhone in „kosmisch oranje” van 1499 euro staat daar samen met een pak Wicky met sinaasappelsmaak (1,89 euro). Verder in de koninklijke sectie: een notitieboekje met oranje kaft, een pot sinaasappel-gembermarmelade en een gietijzeren pepermolen van 61,12 euro – uiteraard ook oranje. Er zijn ook een aantal tv’s in de aanbieding. Die zijn gelukkig niet oranje.

Ook andere webwinkels gebruiken Koningsdag als campagnemoment. Bol lijkt eveneens te hopen dat mensen Koningsdag aangrijpen om hun hele huis in het oranje te steken, en probeert een oranje Le Creuset-braadpan te pushen (245 euro). Ook promoot het producten die meer gericht zijn op straatfeesten: klaptafels, oranje slingers en vlaggen, powerbanks en gehoorbescherming. Amazon doet hetzelfde, en heeft voor de mensen met serieuze vrijmarktplannen een geldkistje of zelfs een pinapparaat in de aanbieding.

Oranje inhakers

De vercommercialisering van Koningsdag is niet iets nieuws. Wilhelmina-pepermunt werd al in 1892 als oranje inhaker op de markt gebracht. De nationale feestdag wordt ook al decennia aangegrepen om tompoezen oranje te kleuren, inmiddels gevolgd door soesjes, donuts en andere zoetigheden. En de oranje of rood-wit-blauwe wegwerpprullaria kun je in talloze winkels terugvinden.

Toch voelt het vreemd dat de dag nu ook wordt aangegrepen om een veel bredere groep producten onder de aandacht te brengen. Er is geen traditie om op Koningsdag cadeaus voor elkaar te kopen en het bezoek van de koninklijke familie aan Dokkum zal ook voor weinig huishoudens aanleiding zijn om een nieuwe televisie aan te schaffen.

Voor zover er tijdens Koningsdag op koopjes wordt gejaagd, gebeurt dat vooral in de fysieke wereld op de vrijmarkt. Ondanks kritiek op het steeds commerciëler worden van de dag, is Koningsdag daarmee nog steeds een opmerkelijk circulair feest. Je komt misschien wel thuis met allerlei prullen die je vervolgens niet gaat gebruiken, maar ze zijn tenminste wel tweedehands.

Vanuit de webwinkels is het minder gek dat ze proberen toch een soort Black Kingsday te creëren. Er zijn online twee belangrijke manieren waarop ze klanten kunnen trekken: search en discovery, zoeken en ontdekken. Struinen over een vrijmarkt is het offline equivalent van discovery: consumenten die niet specifiek naar iets op zoek zijn, maar voor de lol een kijkje nemen en misschien wel impulsief iets kopen.

Bij de zoekroute weet een klant al wat-ie nodig heeft. Webwinkels hebben jarenlang hun sites geoptimaliseerd om ervoor te zorgen dat dit type klant zo snel mogelijk het juiste product vindt en kan afrekenen. Daarom staat een grote zoekbalk centraal in hun layout. En daarom hebben producten op grote webwinkelplatforms vaak onmogelijke namen als „iPhone snellader en oplaadkabel snellaadkabel voor iPhone 14 13 12 11 Pro Max Plus Mini, 25 W USB C oplader met 2 m kabel snellader voeding stekker adapter” – hoe meer trefwoorden in de naam, hoe groter de kans dat een klant bij jouw product terecht komt.

Grote webwinkelplatforms, Amazon voorop, verdienen bijzonder goed aan dat model. Omdat ze zo’n groot aanbod hebben waarin individuele verkopers en merken willen komen bovendrijven, kunnen ze aan die verkopers geld vragen om hoger in de resultaten te komen. Maar nu een groeiende groep consumenten eerst met een AI-chatbot overlegt welk product het beste past en dat vervolgens blind koopt, staat dat model onder druk.

En dus moeten webwinkels een andere reden verzinnen om klanten toch vaak naar hun site of app te laten komen. Discovery is daar een antwoord op: mensen voor hun lol door het aanbod laten bladeren in de hoop dat ze hier en daar iets in hun mandje stoppen. Net als hoe je over een vrijmarkt zou struinen.